---

PERAN SOCIAL MEDIA DALAM MENCIPTAKAN BRAND IMAGE KEMENANGAN JOKOWI - AHOK DALAM PERSPEKTIF MARKETING

(Aslihatus Sania Firdaus)

Pada pemilihan Gubernur Kota Jakarta tahun 2012 berhasil dimenangkan oleh pasangan Jokowi-Ahok dalam dua putaran dengan jumlah suara yang cukup dominan. Pasangan Jokowi-Ahok berhasil mengalahakan beberapa kubu lain seperti Faisal Basri, Alex Noerdin, Hidayat Nur Wahid, Hendardji Supandji, dan Fauzi Bowo.

Kemenangan Jokowi-Ahok bukan semata-mata karena keunikan khas kemeja kotak-kotaknya atau aspek-aspek lainnya melainkan karena keberhasilan mereka dalam membangun reputasi yang baik melalui pendekatan tanpa jarak ke masyarakat dengan media sosial, Twitter, Facebook, Youtube, Hi5, Myspace, BB, surat kabar, majalah, tv, radio, dan juga peran relawan segala lapisan masyarakat.

Social media di Indonesia saat ini sangat besar pengaruhnya dalam kehidupan bermasyarakat mengingat Indonesia sebagai negara demokrasi yang mengedepankan aspirasi rakyat. Masyarakat terbangun menjadi masyarakat yang terbuka sehingga batas yang ada antara rakyat dan pemimpin pun semakin tidak terlihat. Hal ini jelas terjadi dalam kemenangan Jokowi-Ahok. Walaupun gerakan politik di media sosial tidak identik dengan gerakan di lapangan yang cenderung konvensional dengan pemasangan baligho dan kampanye, namun keunggulan Jokowi di social media hampir sama dengan hasil sesungguhnya di lapangan seperti hasil quick count yang disampaikan oleh beberapa lembaga survei.

Social media menjadi alat yang sangat efektif dalam pilkada, karena adanya efek penguatan sebagai langkah awal dalam perencanaan komunikasi politik adalah mengidentifikasi pesan utama kampanye. Pesan yang disampaikan melalui media cetak, dan kegiatan yang langsung bersentuhan dengan masyarakat, akan mudah hilang tanpa bekas, disinilah sosial media memainkan peranannya untuk mengingatkan recall memory dan menguatkan pesan yang telah disampaikan.

Selain itu social media membentuk koneksi pribadi kepada banyak orang dalam satu waktu, politik memiliki ruang yang sangat luas yang tidak mampu disentuh secara langsung, setiap orang punya keinginan yang sama untuk bisa berinteraksi dan menyampaikan pesan dan keinginan secara langsung, social media dengan karakter komunikasi yang tidak mengenal batas, jarak dan waktu, mampu memberi solusi, juga membangun kemampuan untuk merespons, pilkada sering berujung pada demarketing dan penyampaian isu negatif yang bisa menyebar dengan sangat cepat, di saat kondisi seperti ini sosial media menjadi solusi paling tepat, kerena sifat komunikasi telah terbangun dalam model pertemanan yang memberi ruang pesan bisa sampai pada personal secara langsung.

Dalam perspektif marketing, untuk menciptakan brand image yang baik dan ”laku” diperlukan adanya konsep brand promise seperti yang dilakukan oleh tim Jokowi-Ahok dalam masa kampanyenya. Brand promise merupakan faktor penentu keberhasilannya sebuah brand, karena hal itu akan digunakan oleh para customer untuk tertarik dalam memilih produk atau sebuah brand, ditambah lagi Jokowi-Ahok dikenal sebagai pasangan yang memiliki ketegasan dalam pengambilan keputusan seperti dalam semboyannya ”Pemimpin adalah ketegasan tanpa ragu”, dan juga dengan adanya keberhasilan sebelumnya dari Jokowi sebagai Walikota Solo telah membuktikan bahwa Jokowi merupakan seorang pemimpin yang keras dan tegas. Dengan begitu promise yang dimunculkan dalam penciptaan brand image Jokowi-Ahok dapat memberi kesan untuk janji yang memiliki potensi sebagai janji-janji yang akan ditepati, dengan begitu masyarakat dapat melihat dan memilih.

Untuk memenangkan pilihan customer atau dalam hal ini ”masyarakat Jakarta”, yang harus diperhatikan adalah menonjolkan sesuatu yang berbeda dari para pesaing atau brand lawan. Perbedaan akan menjadi salah satu pokok yang dapat menjadi ciri dan tentunya ketertarikan masyarakat pun akan tercapai. Inti dari diferensiasi ini adalah brand promise yang merupakan keharusan untuk menciptakan, mengembangkan, dan memperkuat brand image. Selain itu pasangan Jokowi-Ahok menerapkan pengkomunikasian tiga atribut intern yaitu sesuatu yang akan dikerjakan, jaminan yang diekspresikan, dan persepsi terhadap keunggulan. 

Dalam marketing, biasanya dibutuhkan personality tertentu sebagai figure untuk merepresentasi strategi suatu brand. Dalam hal ini Jokowi-Ahok telah menekankan upaya pengkomunikasian yang sebenarnya tidak mudah dan dipermudah dengan menonjolkan sisi-sisi positif figur Jokowi dan Ahok seperti yang banyak tersebar di website dan media sosial yang sebenarnya menjadi suatu pendekatan atas pencitraan dan menambah tingkat jual di kalangan masyarakat yang tentunya juga sebagai penikmat social media.

            Brand promise pada hakikatnya adalah suatu jaminan yang diekspresikan bahwa apa yang diungkapkan akan terjadi dan mengungkapkan suatu keunggulan. Untuk menghidupkannya, setiap pelakunya harus benar-benar memahami, menghayati serta memiliki komitmen yang tinggi untuk memenuhi janji tersebut. Agar Jokowi-Ahok menepati janji inilah, perlu dilakukan kulturalisasi merek, sehingga brand promise dapat meresap dalam sanubari dan menjelma menjadi perilaku. Tujuan kulturalisasi yaitu untuk mendorong semua anggota organisasi agar memiliki keyakinan, perilaku, dan metode yang akan mendukung dan sejalan dengan karakteristik brand yang telah diciptakan. Kedua, meningkatkan kesadaran terhadap pandangan perbaikan diri dan organisasi. Serta ketiga untuk menghidupkan janji (kepada konsumen) yang telah melekat pada sebuah merek.

            Begitulah tim pasangan Jokowi-Ahok menggunakan peran social media dalam keberhasilan kemenangannya. Dalam hal ini dapat disebut sebagai ”Political Social Media Marketing”.